創意發威!中元節超強網路社群操作行銷|新聞最聚焦

【新唐人亞太台 2016 年 08 月 20 日訊】網路社群,蓬勃發展,也讓網路社群的經營行銷,成了各家通路業者不得不面對的重要課題,新聞最聚焦,帶您看到,台灣一家量販業者,透過互動式設計,成功的在中元節檔期,創造網路聲量,其中的關鍵是什麼?而網路聲量,又能為品牌帶來多少效益?帶您聚焦。

廣告對白:「坐在我旁邊的先生,已經很久沒有吃到好東西了。」

每到中元節檔期,通路業者全聯,總是會推出新的中元節廣告,今年新廣告一放上網,短短不到5天,就創下80萬次的觀看次數。

QSearch商務總監 蔡汶成:「在群眾心中它是一個很活潑的品牌,它很敢玩,大家在中元節的時候,其實就會期待它又創造話題,那每年就是有這樣的期待,的確、很多人在中元檔期還沒到的時候,就已經開始就是嘴巴在講說,今年全聯不知道要玩什麼。」

在廣告中,有人看到只有全聯先生跟空景在說話,但卻也有人看到了全聯先生旁邊,真的有人,短時間成功累積關注度,而這支廣告背後的推手,就是他,奧美廣告群的創意總監龔大中,龔大中在專訪中跟我們分享,這支廣告的創意發想。

奧美廣告群創意總監 龔大中:「在電視廣告上我們有兩個不同的播帶,有些人就會看到、我看到鞦韆有人,有些人說我看到公車站有人,我看到迴轉電梯裡頭有人,旋轉梯裡頭有人,那這個就會很像我們大家的經驗,說有些人看得到、有些人看不到,我們沒人版也同時在播,所以他就會有一個更多的討論。」

運用策略,製造有些人看到、有些人沒看到的「假象」,全聯的小編,也在臉書的官方粉絲團發文,與網友互動,提高討論熱度,引發網友的大量分享,有網友就留言說「唯有全聯 超越全聯」。

奧美廣告群創意總監 龔大中:「全聯的這個中元節的有鬼、沒鬼這個操作,可以這麼成功,其實就是來自於,這件事情其實就是存在於我們每個人的心中,都會想說、對啊我們身邊,可能我們此時採訪,我們旁邊站一個、這邊站一個,那只是我們沒有講出來,可是全聯的廣告把這件事情,你放在心裡面的內部,我們把他講出來,而且用一個很有趣的、幽默的方式,透過媒體、網路跟你做互動,然後把這件事情包裝的很好玩。」

在網友分享到不同社群論壇熱烈討論的當下,全聯小編在臉書粉絲團上公布答案,附上另外一個連結,網友只要在網站上觀看廣告影片時,在鍵盤按下「RIP」三個字母,就能看到影片中原本看不到的東西,這個設計,又再次迅速的,引發話題。 奧美廣告群創意總監 龔大中:「所以如果我們在網路上我們還是,網路明明有一個互動的功能,結果我們也是,你在YouTube上你先看到一個沒人的版本,然後你又看到有人的版本,其實就跟,那你就在傳統媒體操作就好,那傳統媒體我們已經這樣操作了,那網路就多了一個互動性,所以我們就在思考說,怎麼樣可以跟消費者有更多的互 動,那RIP這個創意就跑出來了。」

通過廣告,讓「見鬼」變的有溫度。創意團隊在尋找中元節的傳統意義中發現,中元節的來源其實是「目蓮救母」,故事是在說佛教裡的目蓮尊者,因為看見在死後墮入餓鬼道受苦的母親,心中百般不忍,因而向佛陀求助。因此,習俗的原意是要世人無償、無私的款待,無家可歸的野鬼們。龔大中說,廣告的目的,就是要「將美好的原意」找回來。

奧美廣告群創意總監 龔大中:「在這段期間其實是滿忌諱去討論鬼神的,在這個月,所以我們就在想說,我們怎麼樣去增加他們的存在感,有沒有可能讓人看到他們,或者是說讓人們去討論這件事情。」

奧美廣告群創意總監 龔大中:「就全聯來說 或是賣場來說,其實越多的人願意一起參與這個中元普渡,存好心、備好料、做好事,那我們業績就會越成長,所以這是一個雙贏的局面就是說,大家一起來做好事,那我們全聯不只在裡頭得到品牌的提升,也得到業績的成長。」

這一系列的臉書粉絲團中元節廣告企劃貼文,總分享次數超過3600次,總觸及人數超過300萬人,更是在中元節檔期以壓倒性的網路聲量,稱霸通路業界。

臺灣吧行銷總監 陳思傑:「當臉書把粉絲團的自然觸及率往下調的時候,其實他另外一分面是提升了就是,比方說朋友轉貼粉絲團你就比較容易看到,比你自己按讚之後容易看到的多,所以當這件事情,臉書往這邊靠攏的時候,你其實就更需要去操作,你的內容有辦法被分享到外面這件事情。」

QSearch商務總監 蔡汶成:「那這個量、分享量是很容易被衡量的,所以其實,多家品牌其實現在就漸漸開始注意到說,對、我只要做好的內容在社群上,那引起大家的討論,那其實就有機會讓群眾看到我這個品牌,或者說讓群眾有動機去做消費的行為。」

然而,抽獎型的貼文仍然在通路型社群造成最多的互動與分享數,臺灣吧行銷總監陳思傑認為,粉絲團舉辦抽獎並非不好,但是就可能只會吸引一堆,習慣參加各種不同類型抽獎活動、為了獎品的人。

臺灣吧行銷總監 陳思傑:「你吸引來的事情是不是你要的客群,如果你今天是收集來一堆抽獎客,那這個是不是這個品牌需要的。」

台灣吧行銷總監 陳思傑:「這些東西都是要很小心的, 你當然可以因為一時的貼文的成效,你覺得說、哇,就是好像表現很不錯,但當沒有去想好後面這些鋪陳到,讓他可以連接到最後的那個業績,或是你要的目標的話,就是一個飲鴆止渴的行為。」

專攻臉書數據觀察數位行銷的QSearch商務總監蔡汶成認為,雖然抽獎型的貼文在粉絲團,造成的網路聲量和品牌的連結比較淺,但在行銷策略上,仍舊是不可或缺。

QSearch商務總監 蔡汶成:「那這個關注有一定的機會轉換到到店,或者說大家可能片面的看到一些特價的訊息,剛好是自己需要購買的東西,那可能就會轉換成行為,那如果說其他的品牌沒有做這件事情的話,那它在群眾的心中可能就只剩下,既有客他會去店頭去看到這些訊息,那相對來說就會比較弱是一些,那對於一些可能有動機型要去購買特定商品的人,他可能就會損失掉。」

蔡汶成認為,通路品牌的廣告或文案,在臉書社群引起大量討論,取得大量粉絲分享,在消費者心中,的確會留下對品牌較深的印象,提高品牌本身的價值,建立起品牌的獨特性、差異性、識別性,以及品牌的存在感,並進而轉換成後續商機。

根據臉書在2015年底公布的數據,台灣月活躍用戶數達1700萬人,如果依照台灣網路用戶來看,超過9成的網路族都會使用臉書 [圖卡] ,各品牌在粉絲團的經營上,要如何加深目標客群的黏著度與好感,投入的成本是否能真的收得到成效,都還需要一定的時間,進行深度觀察與分析,不過,創造話題,經營社群,已經是網路數位時代,品牌建立,不能忽略的決勝關鍵所在。

文字採訪:黃庭鋒
攝影剪輯:曾奕豪

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